Il termine greenwashing è stato coniato in termini dispregiativi sulla scia di movimenti di protesta nel mondo cinematografico che si rifanno al “whitewashing”. Una traduzione letterale rimanda al concetto di imbiancare per richiamare l’attenzione ai principi fondamentali di rispetto, equità e uguaglianza al momento dell’assegnazione dei ruoli agli attori. Una questione che ha recentemente tenuto banco anche agli Oscar. Alla stessa stregua, l’appellativo green molto spesso viene associato a molti prodotti solo a fini commerciali e il rispetto per l’ambiente è solo una vetrina.
Innumerevoli sono le aziende che puntano su questo tipo di comunicazione peccando però di coerenza con quello che è il vero prodotto offerto, facendo un esempio pratico è molto semplice pensare a tutte le catene di prodotti per l’igiene personale che producono una linea che promette di formulare un INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) poco dannoso a livello ambientale e con packaging sostenibile. Per quanto le premesse possano risultare ottimali, l’ideazione di una sola linea con questi ideali, e non la realizzazione di un concept aziendale che permetta di realizzare unicamente prodotti eco-friendly, è un fenomeno di greenwashing.
La motivazione è molto semplice, poniamo ad esempio la realizzazione di un totale di dieci linee di cui una sola non impattante, il risultato non sarà una svolta per il green marketing ma solo una trovata pubblicitaria al fine di sponsorizzare un nuovo prodotto.
Un’altra problematica legata a questo fenomeno sono le diciture o i bollini etici presenti sui prodotti alimentari presenti nei supermercati, l’obiettivo è quello di rendere il consumatore cosciente e responsabile di quello che sta acquistando attraverso informazioni sul processo di produzione, il greenwashing però può destare sospetto anche in queste informazioni aggiuntive soprattutto quando risultano vaghe, troppo generiche e molto spesso difficili da verificare in rete.
Le aziende che lavorano nell’ambito della moda sono un altro settore potenzialmente incline al greenwashing, soprattutto nel mondo del vestiario low cost. La soluzione ottimale per sconfiggere questo fenomeno è l’informazione: diventare cioè consumatori consapevoli selezionando prodotti e aziende che sposino i nostri ideali e non soffermarci unicamente sull’apparenza dei prodotti o come ci vengono presentati.
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